用戶體驗案例分析:如何從用戶體驗的角度看活動運營的裂變增長

作者: leo 分類: 精彩設計 發布時間: 2019-12-16 13:32 ė11次查看 6沒有評論

用戶增長(User Growth,簡稱UG),其概念和“增長黑客”一樣傳自于美國,從趨勢上看,最終也會成為各大互聯網公司的標配。實際如何,自然還是看崗位的變化。當前來說,專職做UG的人比較少,很多招聘用戶增長的崗位,描述的也不盡合適。自然,對于UG概念的理解,并沒有標準一說,醫微達下文所述的也僅僅是在實際項目中總結的一些經驗,后續也會結合當前在看的幾本增長方面的書,分享一些相關觀點。

首先先說一下裂變增長,醫微達認為在某種程度上,其本質就是增長黑客所倡導用戶增長。但在當下微信嚴控傳播跳轉情況下,如果你還像微商一樣去刷朋友圈,不僅會讓其他用戶產生厭惡心理,最終也不會帶來多少真正的用戶流量。

正向、積極的增長應該是讓用戶“自愿”的分享,達到“自愿”分享,必須要滿足“K(驅動力系數)大于1,也即是服務價值大于付出行為。而且實際上,醫微達認為用戶增長不單單就是從字面上理解的就是增長用戶,雖然這的確是最重要的核心價值。

說了這么多,那么到底該如何做用戶增長?接下來結合一個實際項目進行一定的闡述。

1. 確定活動目標,或者說是業務目標

確定目標不僅僅是運營活動需要做的,其他項目或功能模塊也是需要考慮的。但是醫微達認為這個目標不是簡簡單單的說需要達到DAU多少,或者GMV多少。都是需要和季度規劃或者年度規劃(中大型),小項目中,當然考慮一個活動周期就差不多了。這個目標指定牽扯到公司具體業務,暫不做擴展。

2. 確定目標用戶

是什么樣的人在用你的產品,這些人有哪些特點,有哪些訴求?

 

當前手機應用的車主用戶以男性為主,且以“31~45”年齡段占比最大。醫微達認為此類用戶從職業、家庭、社會等方面來說都已經比較成熟和沉穩,不會輕易對一些應用產生依賴,更關注的是應用有無解決其關心的問題。

進而提煉出用戶群體比較在意的三個關鍵點:

醫微達由用戶群體的關鍵點,進而決定了我們活動交互方式,不會過多運用時下年輕人可以接受的一些前衛交互方式,只是會在不影響用戶操作和體驗的基礎上,增加一部分微交互的驚喜點。

利益相關者地圖分析(Stakeholder Maps):

從上圖醫微達可知,我們所關注的用戶主要在于本應用的忠實用戶和手機應用的車主忠實用戶。目前行業通用的用戶生命周期模型把用戶分為五個階段,即“新手階段”、“成長階段”、“沉默階段”、“流失階段”和“忠誠用戶”。

用戶分布金字塔。

毫無疑問,多數運營活動的目的普遍集中在新手階段,只要新手階段的衡量指標數據是可觀的,該活動一般就認為是成功的。但是,往往最終于ROI或者GMV相關的,一般集中于成長階段和忠誠用戶。這也在一定程度上反映了,當用戶增長到一定程度之后,運營用戶就會成為企業盈利的關鍵要素。

3. 梳理團隊設計流程,確認團隊角色和工作定位

(1)一般團隊存在的流程

該流程不能說一定存在問題,只能說,很多時候是會有問題的,醫微達發現各個崗位雖然各司其職了,可是,上中下游之間合作不密切,就會很容易出現理解偏差,從而出現各種delay的事情。

(2)可能比較合理的流程

下方流程也不一定適合其他團隊,醫微達建議不要生搬硬套。合適團隊協作的,才是最好的。

4. 走查活動關鍵節點,確認影響元素

(1)從frog行為模型中獲取用戶參與的關鍵節點

任何一個活動,都無法避免分析用戶參與的行為,而影響用戶參與活動的因素,又受到兩方面原因影響:參與的動機和參與的困難度。

當活動激勵或獎勵產生巨大動機時,且參與路徑簡單,用戶參與的行為會大幅增加;相反,則會降低。而影響動機的因素,無非,活動激勵(活動驅動)、產品或平臺驅動(平臺所提供的服務已影響用戶生活)、品牌驅動(對于某個品牌已經有比較深的信任),而影響參與能力的因素,主要在于活動交互操作上。

 

(2)從驅動用戶公式中尋求關鍵節點

k =(服務基本價格 + 包裝溢價)/ (用戶價格付出 + 用戶行為付出)

  1. k是驅動力系數;
  2. k ≥ 1 驅動公式可讓用戶執行;
  3. 同類競品,k值越高的運營方,轉化用戶的能力越強。

在公式中「服務基本價格」和「用戶價格付出」基本上是可以等值為貨幣值得量化數據,而「包裝溢價」和「用戶行為付出」是用戶純主觀判斷的變量,運營方可以通過操控這兩個值來改變k值得大小,更強的驅動用戶,或者在同類產品中更具競爭力。

結合上兩方面總結,醫微達得到本次活動需要細化和統一的關鍵節點:

5. 用戶裂變模型

用戶裂變模型其最終決定因素在于投放的渠道與推廣方式,當然,并不是說選擇一種,其他就不會發生了,之所以列出,是為了后續做數據統計與分析,并最終獲取本次活動效果數據。

 

6. 活動總結分析

在《增長黑客》中,提出了AARRR的用戶增長模型,將增長分為5個階段:獲取、互動、留存、變現、傳播。通過遞進式的引導,實現持續的增長閉環。醫微達認為在活動結束之后,可以將用戶分布金字塔與AARRR用戶增長模型一起進行比較分析,從而得出在用戶增長每個階段真實的活動指標效果。

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