從電商角度看互聯網思維

作者: rain 分類: 微營銷, 營銷秘笈 發布時間: 2014-04-23 16:26 ė1176次查看 6沒有評論

從電商角度看互聯網思維

互聯網思維是什么?是幫你賣煎餅果子?賣牛肉?這只是片面的看法。互聯網思維是一個寬廣的范疇,是一種普惠制,是一種顛覆,也是一種回歸。

互聯網思維是一種普惠制

最近在和金融界的一個朋友聊銀行電商。銀行界的朋友積累了很多線下企業的信貸數據,總是想從大數據入手發展互聯網金融。而我的觀點是,銀行電商必需改變原來以抵押和擔保為基礎的信貸模式,通過互聯網金融實現“無抵押”貸款,惠及小微企業。這才是銀行電商的正解。

互聯網思維是一種普惠制,因此爆破力和突擊力才特別強大。研究互聯網思維必需研究經典的案例和企業。例如,谷歌的成長一方面來自于獨到和領先的技術能力,另一方面,谷歌借鑒了同行的做法,為中小企業找到通過拍賣關鍵詞來推廣自己的新模式。最后不僅僅小企業在用谷歌做市場推廣,大企業也遵從了這個標準。

蘋果手機也不再把用戶分成三六九等,而驚人地采取了單品策略。相反,產品線豐富的三星其營銷成本也異常的高。最近三星推出自主知識產權的手機操作系統,部分原因也是不想再為安卓系統買單。蘋果的單品策略,是有統一、強大的生態系統來支撐的。所有的創新集中在一款單品,有誰為經常使用ipad、iphone而感到單調嗎,感到“撞機”的尷尬嗎?相反,無論是老人、孩子,還是年輕人,都以使用蘋果為榮。

第三個案例是優衣庫和ZARA的競爭。ZARA代表著時尚和極速供應鏈,而優衣庫則是盡量追求消費的公約數,用盡量少的基本款滿足盡量多的用戶。優衣庫的理念是,ZARA的時尚款應用場景是十分有限的,而最多數用戶的服裝需求是休閑、舒適和廉價。優衣庫的用戶群比ZARA至少多十倍,所以贏面更大。

寫到這里不得不回答一個問題。這不是和傳統的定位理論矛盾嗎?確實非常矛盾。互聯網產品是信息屬性非常強的產品,因此產品邏輯不是縱向連接,而是橫向連接。優衣庫創始人也說過,產品即信息。但產品附著了越來越的多的“必要性信息”之后,互聯網時代反而出現了越來越多的通用性產品。一旦創新型企業發明一種通用性產品后,就會占據極大的市場份額。而那些輕視創新而擅長投資驅動的企業,會瞬間發現自己陷入困境。

互聯網思維是一種普惠制。圍繞這種普惠制會形成統一的商業模式,圍繞該模式企業必需不斷的優化,建立起行業標準,吸引更多的用戶和企業加入這種模式。現在天貓和淘寶已經人為地分出了兩個模式,在一定程度上違反了普惠制原則。阿里會為這種分裂付出代價。同樣,京東商城和微信也難以融合成一個模式。未來企業并購的合理性在于整合成統一的商業模式,而不是品牌的疊加或規模的疊加。就像前面所說的,一旦銀行利用互聯網金融實現“無抵押”貸款,傳統的抵押和擔保模式就會瞬間瓦解。而大型企業也開始以小微企業“無抵押”的貸款模式享受普惠制金融。這里只有一個模式,不會出現兩個模式。這才是互聯網時代為什么會出現顛覆效應。銀行會發現,自己不做小微企業,有一天商業模式就會瞬間落伍。阿里也面臨同樣的問題。互聯網世界中,邊緣即中心。滿足邊緣市場的需求,反而成為了主流。因為普惠制才是互聯網的硬道理。

 

互聯網思維是傳統商業邏輯的反動派

一是反碎片化。

不僅是傳統企業,現在很多互聯網企業也在用產品快速迭代也適應碎片化時代。

但蘋果告訴我們,蘋果手機之所以是好產品,源自于它是一種整合性產品,而不是隨意與快速上市、表面上很炫的東西。魅族新款手機的開發周期已經壓縮到9-10個月,所謂的以快打慢。但魅族手機的庫存告訴我們,魅族可能正在犯一種錯誤。為了快速產品迭代,實際上給用戶提供了很多無價值或低價值的應用。

正如每天微信的公共賬號有大量信息,而多就是少,真正有價值的信息幾乎找不到。用戶看了兩個小時,最終一條有價值的信息也沒有,感到很沮喪。微信是碎片化時代的產物,而且加劇了碎片化。

所以,我很難理解,移動電商轉化率很高的說法。微信的價值在于,從社交的角度看,轉化率確實很高。通過微信認識了很多新的朋友。但是,從電商的角度看,碎片化的信息等于零信息。“精益創業”理論在鼓勵推出半成品,試探市場反應。我不否認這在戰術上有意義。但是,系統地開放出整合性產品,依然至關重要。《小時代》等很多電影就是快餐式生產的產物,而《一代宗師》才是正著,需要不斷的打磨。這里的問題是,互聯網時代確實對速度的要求更高了。這意味著基于互聯網實現廣泛的協同與合作,才能又快又好。

二是反營銷。

消費者現在對營銷已經有了免疫力。而過度營銷往往是缺乏誠信的表現,被用戶牢記和拋棄。

但是,不可否認現在“酒香也怕巷子深”。互聯網時代,巷子深的讓人可怕,消費者也越來越苛刻,難以被政府。于是,互聯網時代反而是一個“功夫時代”。

舉一個例子,在我住的周邊地方,有一個賣炸雞的小作坊,竟然天天有人在排隊。從早上九點一直到晚上十點,炸雞完全售光。最開始以為拜“都教授”所賜,后來發現不是,最主要的原因就是手藝,就是做的好吃。這個小作坊已經存在十年,借助炸雞火了一次。其次,他們其他的產品也很好吃,但缺乏特色。他們沒有用一分錢用于營銷。

無印良品似乎也是如此。我認為精益管理會被“功夫管理”所替代。每個員工都應該知道,自己做的不是工作,而是在修煉功夫。而功夫的集合就是不需要營銷的黏性很強的用戶體驗。

三是反規模。

寫下這三個字我很猶豫。因為剛拜訪過一個具有零售基因的電商老板。過去一年中,營銷導向的電商日子很難過,而零售導向的電商如唯品會卻春風得意。

我不想否認,互聯網企業或電商通過精耕細作,通過零售基因的植入,孜孜不倦地追求細節,對細節很興奮,最終會在企業規模和成長速度上得到回報。但是,確實存在規模化陷阱。戴爾直銷是為了零庫存,戴爾基本做到了。

但是,今天我們發現,戴爾提供的產品缺乏附加值。零售會被誤解為,只要運營體系強大,什么都能賣。反規模并不是完全排斥規模,而是提醒企業要有節制,不僅僅追求效率,也追求品質和品位。否則零售基因也是雙刃劍。

這一段總結似乎與互聯網思維沒有太多的關系。但互聯網思維就是一個個理念連接形成的。很多互聯網企業依然用傳統的商業思維在做互聯網或電商。不揚棄傳統商業思維,不管做著多么互聯網的事情,骨子里還是傳統營銷人。坦率地說,很多電商骨子里仍然太傳統了。

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